L’écosystème produit

L’écosystème produit est une notion centrale du product management que vous devez toujours avoir en tête pour concevoir un produit digital.

Sans un écosystème fort, votre produit est moins compétitif et plus facilement copiable.

D’ici 5 minutes, vous aurez appris :

• Qu’est-ce qu’un écosystème produit ?
• Les différences entre un écosystème produit externe et interne
• Pourquoi y réfléchir avant de démarrer un nouveau projet.
  
  

Qu’est qu’un écosystème produit ?

En clair, un produit est (très) rarement autonome de A à Z.

• Il a besoin d’un support pour être distribué
• Il se repose sur d’autres services pour fonctionner

Attention, quand je parle d’écosystème produit, je ne parle pas de la stack technique (type de serveur ou technos employées).
Ça c’est important mais c’est de l’ordre de l’infrastructure et de l’architecture logiciel.

L’écosystème produit externe

Niveau distribution, la base c’est la plateforme : Web, store mobiles, applications desktop…

En tant que product owner, le choix de la plateforme influence immédiatement vos critères de conception produit.

Mais un écosystème produit ça va bien plus loin que la distribution…

Voyons 3 exemples d’écosystèmes externes bien connus :

Mailchimp

Mailchimp est une plate-forme de marketing automation qui permet de créer des campagnes d’emailing en masse.

Mais le produit MailChimp est bien plus qu’un dashboard web sur lequel l’utilisateur conçoit ses newsletters stylées, importe sa liste de contact et planifie ses envois de masse.  

Pour le concevoir, l’équipe produit s’est concentrée principalement sur l’intégration de tout l’écosystème externe des clients emails (Gmail, Outlook…).

En tant que product owner, il a fallu penser à :

• S’assurer que les formats HTML des newsletters Mailchimp s’affichent parfaitement sur toutes les boîtes des clients mails.
• S’assurer de la délivrabilité des emails pour éviter de tomber dans les spams.
• Gérer tous les supports : WebMail, Mail App…

Ce travail, c’est 90% du produit.
La plateforme web c’est peanuts à côté. Une fois que c’est fait, la maintenance est faible.

A l’opposé, les clients emails sont un écosystème en constante évolution qui demande une maintenance gigantesque pour assurer une qualité de service égale dans le temps.

En clair, pour qu’un produit comme Mailchimp fonctionne, il faut savoir maîtriser l’écosystème email, sinon le produit est inutile. 

Slack

Slack est un excellent cas d’école d’une stratégie produit qui se repose aussi sur la maîtrise d’un écosystème produit externe.

Croyez-vous que Slack soit juste un Whatsapp pour le BtoB ?

FAUX !!!

Les concepteurs produit de Slack n’ont pas créé une simple messagerie.

La baseline de Slack c’est : “Where work happens”.

En clair, la vision produit c’est de s’assurer que les utilisateurs y restent scotchés toute la journée pour bosser.

Comment délivrer cette promesse ?

Simple, il suffit d’embarquer tous les outils de productivité (et pas que) et les intégrer au sein de la messagerie.
Dans la réalité, c’est un peu plus compliqué.
Il faut gérer un écosystème produit COLOSSAL.

Matez leur liste d’outils intégrés ici.
Vous verrez qu’il y en a des centaines qui répondent aux besoins du plus grand monde.

Phantombuster

Enfin pour finir, on va parler d’outil français bien connu dans le monde du growth hacking.

Phantombuster c’est un outil qui permet de scrapper des données sur des sites internet (ça va plus loin, mais je fais simple).

Pour l’utiliser, il faut installer une extension sur un navigateur Chrome.

Du coup, tel un poisson ventouse qui se fixe sur un requin pour se nourrir, le fonctionnement de Phantombuster dépend de l’écosystème de Chrome et des sites de contenu à scrapper.

Vous l’avez donc compris ici : L’écosystème produit de phantombuster, c’est la colonne vertébrale du produit. 

Quand je vous dis que l’écosystème produit est une notion importante à prendre en compte, je ne mens pas.

L’écosystème produit interne

OK, s’intégrer à des écosystèmes externes rend votre produit plus fort et plus attirant pour les clients.

Néanmoins, il y a aussi des risques (surtout si l’ensemble du fonctionnement de votre produit dépend de son écosystème) car il y a des règles à respecter.

Imaginez que certains acteurs de votre écosystème coupent les accès à leurs APIs !
Tout peut s’écrouler du jour au lendemain…. (Ça arrive bien plus souvent que l’on ne l’imagine).

Ne vous emballez pas… Cette stratégie est essentiellement réservée à des business qui pèsent lourds et qui ont du temps devant eux.

Si vous êtes PO dans une startup ou dans une PME, il y a peu de chance que ça vous arrive.

Pour comprendre, voyons 2 exemples d’écosystèmes internes.

Apple :

THE big elephant in the room…(j’vous avais dis qu’il fallait peser lourd)

Si Apple est la boite la plus valorisée au monde, c’est pas juste à cause de quelques produits techs premium mais à cause de son écosystème qui illumine et dynamise tous ces produits.

Prenons MacOS par exemple :

A la base, c’est “juste” un operating system pour ordinateur.

C’est un produit en soi, tel que l’est Windows ou Linux.

Pourtant, malgré les efforts de Windows pour rattraper son déficit d’image, MacOS est encore perçu comme le système d’exploitation le plus fiable, le plus sécurisé et le plus facile à utiliser.

C’est juste du Marketing ? Juste des paroles de FanBoys ?

Pas du tout, j’aimerais bien que Windows, Linux ou un autre soient au même niveau.

Non, ce qui fait que MacOS soit si bon c’est qu’il est distribué exclusivement sur des machines Apple (MacBook air, pro…).

A la différence de Dell ou de Windows, Apple gère le hardware et le software de A à Z.

Cela permet à MacOS de ne pas dépendre des contraintes de l´écosystème hardware.
Ils peuvent intégrer les features qu’ils veulent sur leur OS et fabriquer une machine optimisée pour ses features.

Résultat :

Certains clients achètent juste des Macs parce qu’ils préfèrent MacOS à Windows (c’est mon cas).

• Alors pourquoi Dell ou Sony n’ont jamais lancé leur propre système d’exploitation pour intégrer sur leur machines ?

• Pourquoi Windows n’a jamais conçu ses propres PCs pour optimiser leur OS ?

• C’est une question de moyen ?

Pas du tout, c’est une question de stratégie produit.

La stratégie produit d’Apple est de poursuivre encore plus dans ce sens dans les années à venir

Sur toute la gamme (iPhone, Watch, Mac…), Apple est en train de bâtir pièce par pièce un écosystème produit interne tentaculaire pour devenir 100% autonome.

Nintendo

La célèbre firme de jeux vidéo japonaise est un autre exemple d’écosystème produit interne réussi.
Comme Apple, Nintendo a connu des hauts et des bas mais à réussi à traverser les générations de consommateurs grâce à son écosystème produit.

Dans l’univers des jeux vidéos, Nintendo joue sur 2 tableaux : Il fabrique des consoles et est éditeur de jeux.

Pourtant Nintendo gagne avant tout de l’argent en vendant des jeux vidéo (et des produits dérivés), pas avec des consoles.

Alors pourquoi faire des consoles ?

Parce que cela leur donne l’avantage de concevoir les jeux qu’ils veulent sans les contraintes hardware et business d’un écosystème externe.

De la Game Boy jusqu’à la Switch, leurs consoles sont pensées comme une extension des jeux (pas juste un support).

Résultat

Plutôt que de délivrer des jeux dont le GamePlay se résument à jouer avec une manette entre les mains devant une télévision, Nintendo conçoit des consoles ou des accessoires de jeu qui permettent de proposer une expérience utilisateur unique.

Et c’est pareil sur les jeux mobiles…

Depuis plus d’une décennie, les joueurs veulent pouvoir jouer de n’importe où.
La stratégie produit de tous les éditeurs de jeux (à part Nintendo) à été de concevoir des jeux sur l’écosystème produit externe des Smartphones.

Nintendo s’y est majoritairement refusé car ils n’ont pas voulu dépendre d’un écosystème externe contrôlé exclusivement par Apple et Google.

Ils auraient pu simplement économiser l’effort et le temps de concevoir une console mobile en lançant leurs jeux sur l’AppStore ou le Google PlayStore.

Mais leur volonté était de se différencier des jeux smartphones traditionnels, de garder une expérience de jeu unique et de ne pas être à la merci des règles monopolistique d’un écosystème externe (Voir le cas d’Epic Games qui s’est vu supprimé Fortnite de l’AppStore)

Cette stratégie produit leur garantit une indépendance de marché unique.

A RETENIR : 

Construire son propre écosystème est très coûteux, très long et très risqué mais ceux qui y parviennent comme Nintendo, Apple (on pourrait citer également Alphabet, Amazon ou Disney)  détiennent en général un monopole de marché qui constitue une forteresse imprenable.

Pourquoi faire attention à son écosystème produit ?

C’est bien gentil tous ces exemples d’Apple, Nintendo ou Slack, mais que faire à notre niveau ?

• Comment tirer parti d’un écosystème dans son job au quotidien ?

Prenons un exemple :

• Imaginez que vous débutez une mission pour un client
• Celui-ci est une entreprise dont le produit est une boutique en ligne de vêtements pour femme 
• Votre client souhaite améliorer l’outil de recherche et les pages de résultats de sa boutique
• L’objectif de votre client est de driver plus d’ajouts dans le panier via la pertinence des résultats de recherche.

A première vue, c’est surtout un gros travail de hiérarchisation de l’information qui requiert pas mal d’optimisations sur la navigation, les parcours utilisateurs, la UX et le contenu en général.

On pourrait démarrer avec une analyse produit de type :

• Au niveau UX : Diminuer le nombre de clics pour accéder ou effectuer une recherche sur la boutique.
• Proposer des nouvelles features : Afficher plus de résultats pertinents sur les pages de résultats (Ajouts de filtres, mettre en avant les promotions, les meilleures ventes..)
• Au niveau technique : Comment améliorer la pertinence des mots clés et des suggestions (Machine learning)

Bref, du classique… sauf que :

Ouvrez vos oreilles :

Ne confondez pas le besoin et la solution.

Votre employeur vous dit “Je veux optimiser la recherche de ma boutique pour driver plus d’ajout dans le panier de mes clients”

• Le besoin c’est : Driver plus d’ajout dans le panier de ses clients

• La solution c’est :  Ce qui apporte le plus de résultat. 

C’est à vous de le challenger et d’apporter LA solution via votre expertise pour ne pas entamer un développement inutile.

La solution est ailleurs :

Gardons cet exemple de boutique de vêtements en ligne et analysons 2 secondes l’écosystème produit.
A moins d’être Amazon (et encore), il y a de fortes chances que l’écosystème soit externe.

Allons vite et concluons qu’après votre analyse vous arrivez à cette conclusion : 

• 60% des pages de résultats de recherche sont ouvertes sans passer par une recherche interne
• 81% des pages produits sont ouvertes sans passer par une recherche interne

Wait a minute..  Comment les gens arrivent-ils sur ces pages de votre boutique sans passer par la recherche interne ?

Réponse : Google search

Ah, bah le voilà notre écosystème produit externe.

Plus des ¾ des produits consultés sont drivés par Google Search et bizarrement la conversion panier est faible.

Du coup, la question est :

Faut-il optimiser l’outil de recherche in app qui représente moins de 20% de l’usage utilisateur ou réduire la friction entre l’écosystème externe et le produit (80% de l’usage) ?

Dans cet exemple, la solution est toute trouvée.

Bien sûr, j’ai simplifié l’exemple et les variables, mais c’est pour que vous compreniez l’importance de l’écosystème produit et l’influence qu’il a sur la stratégie produit.

Quand vous devez élaborer une solution à un problème, analysez toujours l’impact de votre écosystème avant de foncer.

Un produit digital n’est pas un circuit fermé qui se cantonne à l’ouverture de la page d’accueil jusqu’à la fermeture ou le rebond.

Le scope entier de l’expérience client est souvent plus large (emails, notifications, API, sources du traffic…). 

A retenir

En tant que PO, faites la map de votre écosystème produit avant de démarrer une mission.

Concrètement, cela vous demande de vous aligner sur la stratégie commerciale, technique et marketing.

Chaque feature, chaque release doit optimiser votre produit et également fluidifier les liens avec son écosystème.

C’est un principe de cohérence à respecter pour établir une stratégie produit robuste.