Stratégie de lancement : L’anti MVP

Stratégie de lancement concept car

Depuis quelques années, la stratégie de lancement privilégiée pour tout nouveau produit est de lancer un MVP.

Avec l’apparition des modèles agiles et le mouvement Lean, il est devenu quasiment interdit de développer un produit chiadé et bien travaillé en version 0.

Développer un prototype rapide, communiquer, lancer, tester, apprendre, itérer…  cette méthode est quasiment devenue une religion pour des milliers de startups et est désormais adopté par de nombreux grands groupes.

Version Alpha, version Beta ou encore version Lab.

Tout est prétexte à délivrer rapidement un produit brut, non terminé, limite bogué avec comme seule intention de mesurer le potentiel et le besoin.

Dans ce post, je challenge cette stratégie de lancement et vous explique pourquoi la théorie du MVP ne doit pas être systématique

Pourquoi lancer un MVP ?

Chaque stratégie de lancement doit être intelligemment pensée.

Le seul objectif du MVP est de valider le besoin pour comprendre comment passer de 0 à 1.

Tester le produit

J’entends souvent des product owners me dire qu’ils travaillent sur un MVP pour tester le produit le plus vite possible.

STOP  !  C’est pas ça un MVP !

Le but d’un MVP ne doit pas être de tester le produit.

Le but d’un MVP est de valider le marché
(Product / market fit)

La nuance est ÉNORME.

En phase de test produit, le marché doit déjà être validé.

Vous avez déjà identifié des utilisateurs cibles qui ont besoin de votre solution.

Comment tester le produit vite ?

Si votre but est de minimiser le temps de conception et d’avoir des retours utilisateurs rapidement, vous n’avez pas besoin d’une stratégie de lancement MVP.

Vous pouvez tout simplement faire des tests utilisateurs en invitant des early adopters via une bêta privée (sans lancer).

3 bonnes raisons de lancer un MVP

  • Lancement d’un concept innovant. Nouveau marché.
  • Lancement d’un produit sur un marché existant mais avec très peu de concurrence
  • Lancement d’un copycat sur un marché vierge.

Dans chaque cas, c’est la variable marché la plus importante. 

Vous avez très peu d’infos sur les utilisateurs. C’est pour ça que ce modèle est plutôt adapté aux startups.

  • Vous ne les connaissez pas vraiment
  • Vous n’êtes pas sûr de ce qu’ils veulent

Plutôt que d’imaginer leur besoin et d’investir trop lourdement dans le développement, vous leur présentez un produit qui répond à un besoin possible.

Si vous validez le besoin, vous pouvez ensuite continuer à investir dans le développement pour affiner des détails et ajouter des fonctionnalités.

Pourquoi ne pas lancer un MVP

Produit supérieur

A l’inverse du point précédent, la stratégie de lancement d’un MVP n’est pas nécessaire si vous n’avez pas besoin de valider le besoin. 

Je dirais même qu’elle n’est pas recommandé du tout.

Imaginez que vous souhaitez lancer un énième site e-commerce en France.

Votre objectif n’est pas de savoir comment passer de 0 à 1.

  • Vous savez que le besoin existe
  • Pour attirer des clients, il vous suffit de copier les fonctionnalités de vos concurrents et de copier leur stratégie d’acquisition

Ici votre problème produit est la différenciation.

3 cas à éviter pour lancer un MVP

  • Lancement d’un produit très demandé sur un marché saturé. 
  • Développement d’un produit de luxe
  • Lancement d’un produit très demandé sur une nouvelle niche.

Voyons 3 exemples, 

Exemple 1 : Produit très demandé sur un marché saturé.

L’industrie des smartphones. 

Il existe des dizaines de marques et des smartphones à tous les prix.

A part du côté des FanBoys Apple, la majorité des clients ne sont pas fidèles à une marque en particulier.

D’ailleurs, on compare souvent Apple à…. Android (qui n’est pas une marque de smartphone)

Comment alors faire en sorte que les gens choisissent consciemment votre smartphone plutôt que les autres ?

Le meilleur exemple actuel est OnePlus.

Leur baseline “Flagship Killer”

Flagship : C’est la promesse d’un produit de haute qualité.

Killer : C’est une promesse Marketing qui joue sur le pricing

Contrairement à des dizaines d’autres fabricants de Smartphones, OnePlus a compris une chose.

Pour entrer dans le milieu du smartphone, il faut faire une entrée spectaculaire et révélez toutes ses ambitions en Version 1.

Au delà du prix, ils sont entrés avec un Smartphone ultra abouti qui a surpris tout le monde.

  • Média
  • Consommateurs
  • Concurrents

A l’époque personne ne s’attendait à avoir une telle qualité pour ce prix.

Si OnePlus avait décidé d’entrer sur le marché avec un MVP, il n’aurait pas pu tenir leur promesse numéro 1 : Flagship.

Il serait devenu un énième fabricant de smartphones chinois que les gens achètent dans un rayon Carrefour à côté des jouets pour enfants.

Leur stratégie de lancement était clair : S’imposer immédiatement.

Exemple 2 : Lancement d’un produit de luxe

Cet exemple n’a pas besoin de beaucoup trop d’explications.

Dans la technologie comme dans la mode, le luxe est associé aux mots “Qualité”, “Détails”, “Sophistication”.

Sortir et présenter un MVP pour un produit de Luxe est un nonsense.

Vous ne pouvez pas demander à des consommateurs de payer un prix premium pour un produit non fini: C’est du suicide.

Le meilleur exemple d’un produit de luxe High-Tech récent qui a cartonné et qui à l’inverse d’un MVP a demandé des années de travail :  Les enceintes Bluetooth Devialet.

Résultat : Une stratégie de lancement plus que réussie. Voyez plutôt :

Exemple 3 : Lancement d’un produit très demandé sur une nouvelle niche.

Quand le livre the Lean Startup est sorti, je vivais en Californie. En quelques mois seulement, le mouvement pris une ampleur spectaculaire dans la Silicon Valley et dans le monde.

Pourtant en pleine mode MVP,  j’ai assisté à l’un des lancements de produit les plus incroyables que je n’ai jamais vu et qui déjouait tous les principes Lean et MVP.

Ce produit, très peu s’en souvienne (ou le connaisse), c’est Turntable.fm

Turntable.fm s’adressait aux amoureux de musique et permettait de se prendre pour un DJ en jouant des morceaux de sa playlist face à une audience en ligne.

Plutôt que de concevoir un site de musique lambda avec des playlists à écouter seul avec son casque, Turntable.fm conçu un véritable mini jeu vidéo d’une sophistication extrême pour l’époque et surtout pour une V.1

Le service n’existe plus car les Majors de l’industrie musicales l’ont fait fermer (Fuckers…) mais regardez la démo du service dans cette vidéo.

Même si le style UI a vieilli en 8 ans (c’est normal), le niveau de la version 1 de ce produit était phénoménal. 

Le scénario, le détails des avatars, l’ambiance, la gestion du temps réel sans lags…  

Le choix de concevoir un produit ultra avancé en version 1 plutôt qu’un MVP fut une stratégie de lancement payante.

Regardez, les commentaires de la vidéo…. Tout le monde réclame une invitation pour essayer.

Je ne me souviens plus des chiffres, mais leur croissance était ébouriffante.

Un choix fort et difficile

OnePlus, Devialet, Turntable.fm… ces entreprises ont toutes adoptées une stratégie de lancement anti-MVP à succès.

Sans antécédent et pour un premier lancement, ce fut un choix fort et certainement difficile à faire car l’investissement engagé était risqué.
Avec le recul, c’était certainement la seule façon de se démarquer dans un marché ultra concurrentiel.

Si vous travaillez également sur un projet ambitieux, ne cédez pas aux tentations du MVP automatiquement.

Si le marché est déjà saturé, il a besoin d’être secoué.  

Vous devez donc certainement surpassé les attentes et concevoir un produit hors norme.

MVP or not MVP ?

Quel produit lancer ?

Pour résumer, si vous lancez un produit innovant, voire disruptif sur un marché de niche ou un marché peu mature, le choix d’un MVP peut s’avérer une bonne stratégie de lancement.

C’est un bon moyen de valider le besoin, la cible et de trouver sa Killer feature.

En revanche, le lancement d’un nouveau produit sur un marché saturé, où la compétition est féroce demandent une approche complètement différente.

N’arrivez pas sur ce type de marché avec un produit médiocre sous prétexte qu’il est encore en Bêta.

A ce stade, les attentes clients sont déjà extrêmement sophistiquées.

Si vous voulez que le marché adopte votre solution plutôt qu’une autre, il vous faut un produit qui apporte un plus qui fait la différence.

Dans ce contexte, si vous ne visez pas l’excellence, votre offre sera vite oubliée et votre marque sera positionnée en bas ou milieu de gamme.

Quand le client n’a pas le choix, il est indulgent, mais quand il a le choix il peut se permettre d’être difficile.

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