1 utilisateur fait-il un bon product owner ?

product owner et utilisateur

Doit on être absolument un utilisateur du produit pour être un bon product owner ?

Avant d’accepter un nouveau job, beaucoup de POs se posent la question.

En effet, il est logique de penser que gérer un produit dont on n’est pas la cible utilisateur est dangereux :

  • Comment avoir une vision sur un produit que l’on n’utilise pas ?
  • Comment se mettre dans la peau d’un utilisateur ?
  • Peut on tirer avantage de ne pas être un utilisateur ?

Chacun d’entre nous cherche constamment à devenir meilleur.  

Si ne pas être un utilisateur cible de votre produit est un frein dans votre rôle de product owner, voici les choses à faire pour surmonter cet obstacle.

Vous êtes un utilisateur

1. Vous l’êtes depuis longtemps :

En théorie tout va bien. Vous êtes déjà installé dans une zone de confort.

D’un point de vue marché, vous êtes naturellement la bonne personne pour exercer votre rôle de product owner :

  • Vous comprenez le besoin (normalement)
  • Vous comprenez les utilisateurs (normalement aussi)
  • Les idées pour améliorer le produit vous viennent naturellement

Dans cette situation votre immersion dans le rôle est facilitée.

2. Vous l’êtes devenu

Vous ne connaissiez pas le produit avant d’en devenir le product owner mais par chance, vous faites partie de la cible utilisateur.

Votre temps d’apprentissage à pris un peu de temps mais il fut assez facile de se mettre dans la peau d’un utilisateur.

En quelques jours / semaines, vous avez adopté le double rôle utilisateur / product owner.

Félicitation, vous avez un avantage dans votre mission.

Vous n’êtes pas la cible 

C’est grave docteur ?

Pourquoi être un utilisateur du produit devrait être vu automatiquement comme un avantage pour exercer le rôle de product owner ?

Après tout, au delà du paramètre marché, il y a plein d’autres paramètres à maîtriser pour tirer son épingle du jeu.

En voici quelques uns : 

Une expertise technique 

Vous n’êtes pas utilisateur mais votre expertise technique est primordiale.

Nul autre que vous avez le bon background pour développer un produit de cette sorte.

Exemple: 

  • Vous travaillez sur un produit de contenu. Disons un média qui parle de politique
  • L’entreprise a besoin d’un site mobile optimisé et accessible rapidement pour diminuer le taux de rebond.
  • Vous n’y connaissez rien en politique.
  • En revanche, vous êtes un expert en technologie AMP (accelerated mobile pages) 

Dans ce cas de figure, même s’il est préférable de s’intéresser à la politique, vous restez la bonne personne pour concevoir un produit mobile plus rapide.

Votre expertise première à plus de valeur immédiate pour l’entreprise que celle d’un passionné de politique qui n’a pas le bon background technique.

Une expertise Marketing 

Encore une fois, vous n’êtes pas utilisateur mais cette fois ci c’est votre expertise marketing qui joue en votre faveur.

Exemple: 

  • Vous rejoignez une jeune startup qui vient de lancer son site e-commerce spécialisé dans les produits cosmétiques pour femme.
  • L’entreprise a besoin de générer le plus de croissance possible car son taux de conversion achat est trop faible.
  • Vous êtes un homme et les cosmétiques c’est pas votre truc
  • En revanche, vous avez plusieurs expériences dans l’e-commerce. Vous avez accompagné le développement de produits de leurs naissances à leurs explosions.

Ici, le fait que vous sachiez gérer le parcours d’un utilisateur sur un site e-commerce est votre valeur clé.

Vous êtes chevronné sur les techniques d’explorations et onboarding, les systèmes de paiements, l’optimisation du panier moyen d’un client etc…

Encore une fois, connaître les produits de cosmétiques pour femme serait un plus.
Néanmoins, votre expertise est clé avec le besoin immédiat recherché par l’entreprise.

Ne vous mentez pas à vous même : 

Dans certains cas, même si on n’est pas utilisateur, nos expertises compensent largement.
En revanche, je ne vais pas vous le cacher :

Meme si vous n’êtes pas un utilisateur cible, il va falloir le devenir pour être un meilleur product owner.

Pourquoi se mettre dans la peau un utilisateur ?

Vous répondez à un besoin humain avant tout

Vous pouvez améliorer le design, le chargement des pages, la taille de l’appli, les process de développement internes etc…   cela ne fait pas tout.

Le produit ou la solution qu’un product owner gère doit répondre à un besoin utilisateur avant tout

Evidemment, vous n’êtes pas le créateur de la solution.
En tant que PO, vous arrivez au minimum dans une boite qui tourne. Cette entreprise a déjà un produit, un marché, des clients.

Néanmoins, ce n’est pas parce que votre produit satisfait déjà des besoins clients / utilisateurs que vous allez vous reposer sur vos lauriers.

Votre rôle va être de maintenir ce produit, et surtout de le faire évoluer.

Pour cela, vous devrez trouver ce que veulent les utilisateurs.

  • Quels sont leurs besoins ?
  • Et pour comprendre leurs besoins, vous devez comprendre qui sont vos utilisateurs.

Aparté : les inconvénients d’être un utilisateur

Comme dit précédemment, on peut penser qu’en étant un utilisateur cible, vous partez avec un avantage pour comprendre les besoins.

Et bien pas forcément en fait. Parfois c’est même tout le contraire.

Laissez moi vous raconter une anecdote personnelle :

Je travaille actuellement sur un outil de contrôle parental. Le concept est très simple.

Cet outil permet aux parents de connaître l’usage des données de leurs enfants sur leur téléphone portable :

  • Temps passé sur internet chaque jour
  • Site internet et pages visités 
  • Applications utilisées

En tant que père de jeunes enfants, je comprends parfaitement le besoin et j’utilise moi même la solution pour limiter le temps d’écran sur YouTube de mes enfants.

Du moins c’est ce que je croyais…

Il y a quelques années, lors d’un design sprint, un collaborateur émis l’idée de sortir une fonctionnalité permettant de surveiller le contenu des SMS envoyés et reçus des enfants.

Cette fonctionnalité permettait aux parents d’espionner leurs enfants dans les moindres détails et tout connaître sur leurs conversations privées.

Écoeuré par cette idée qui enfreint lourdement la vie privée, j’ai immédiatement réfuté le concept en bloc.

Mon argument était simple.
Avec un tel outil, nous prenions le risque de mettre sur le marché un produit qui allait déclencher des conflits parents / enfants dans les familles en brisant le lien de confiance.

Je ne voulais pas être le responsable de ce carnage et pour justifier mon choix j’ai mis en avant le risque encouru sur la réputation de notre business via les médias et réseaux sociaux.

Environ 1 an plus tard, un nouveau PO rejoint mon entreprise et entreprit de sortir cette même fonctionnalité avec l’aval de plusieurs collaborateurs.

Tentant de le dissuader, je lui ai expliqué les conséquences négatives d’un tel outil sur notre audience.
Par ailleurs, j’ai commis l’erreur de lui faire remarquer qu’il n’était pas parent et qu’il ne pouvait pas comprendre ce genre de chose.

3 mois plus tard, cette fonctionnalité sortait et est encore à ce jour, cela reste l’un des best sellers dans la liste de nos fonctionnalités.

  • Qu’est ce qu’est j’ai zappé ?
  • Comment ai-je pu me tromper si lourdement ?

Le biais utilisateur

Cet épisode m’a beaucoup appris.
En tant qu’utilisateur, j’ai omis la base de mon rôle de product owner. Ne pas se fier uniquement à ses intuitions ou s’imaginer que tout le monde pense comme vous.

La vérité c’est qu’il n’y a pas qu’un seul type d’utilisateur, il en existe plusieurs types.

En étant dans la peau d’un utilisateur, on a certes plus facilement des convictions et des nouvelles idées.
Seulement, on oublie une chose importante.
Tout le monde n’utilise pas le produit de la même façon et pour les mêmes raisons. 

Dans cet exemple, mon erreur est de ne pas avoir pris en compte le facteur culturel de la fonctionnalité.

En effet, cette fonctionnalité n’a pas rencontré de succès en Europe et encore moins en France.
En revanche, c’est l’une des fonctionnalité les plus prisées sur le continent nord-américain, zone géographique qui représente plus de 60% de la base utilisateur de mon entreprise.

Mon intuition, mon ressenti sur la fonctionnalité était purement culturel et le fruit de mon usage personnel.
J’ai compris trop tard que mon utilisation du produit ne reflétait qu’une infime partie des comportements d’usage de mon audience.

PS: Entre vous et moi, j’ai loupé le coche niveau business mais je ne regrette pas d’être celui que s’est opposé à cette fonctionnalité.
Je reviendrai dans un prochain post sur les conflits moraux qu’un PO peut rencontrer dans son job.

Parenthèse fermée  

Que vous soyez un utilisateur cible ou non, in fine cela ne change pas grand chose.
Vous devez certes, vous mettre dans la peau de l’utilisateur mais vous devez surtout décider comme un product owner.

Comment se mettre dans la peau d’un utilisateur ?

1. Faites des persona

Comme vu dans l’aparté précédente, il n’y a pas 1 utilisateur mais des utilisateurs.
Essayez de segmenter vos utilisateurs en groupe.
Que vous soyez utilisateur de votre produit ou pas, l’exercice du persona est indispensable.
En temps normal, si vous disposez d’un département marketing, vous devriez déjà avoir ce genre de données sur lesquelles vous appuyez.

Un exemple basique : 

Si vous gérez un site e-commerce qui vend des vêtements par exemple, cela peut être simplement des groupes très généraux basés sur des données démographiques :

  • Hommes
  • Femmes
  • Enfants
  • Tranche d’âge
  • Taille
  • Etc..

Puis selon, le catalogue que vous proposez, vous pouvez découper en fonction d’autres données 

  • Sportswear
  • Streetwear
  • Casual
  • Business

Je ne vais pas détailler ici cet exercice, cela prendrait un post entier.
Si vous voulez approfondir le sujet je vous renvoie à ce tutoriel très bien fait  “Comment créer son persona”

2. Segmentez votre audience en fonction de l’usage existant

Une fois vos personas réalisés, l’idéal est de vous confronter à la réalité.
Si vous avez déjà des données utilisateurs, il n’y a rien de mieux pour valider vos hypothèses.

En terme d’exemple, reprenons le même site e-commerce vu auparavant.

Voici le genre de segments qui peuvent compléter la compréhension des groupes utilisateurs :

Segment : usage d’achat :

  • Les « one timers » : 1 seule commande effectué lors des 12 derniers mois
  • Utilisateur avec un panier moyen de 50 euros par an
  • Les utilisateurs premium : + de 200 euros par an

Segment : comportement d’achat :

  • Utilisateurs intéressés par les exclusivités premium.
  • Utilisateurs intéressés uniquement par les meilleurs deals

Encore une fois, ceci est un exemple très basique.
L’idée est de comprendre le raisonnement à avoir et les avantages à en tirer.

Par exemple :

En segmentant les utilisateurs par historique des achats, vous pouvez créer une expérience utilisateur personnalisée à chaque connexion sur le site.

  • Afficher les offres promotionnelles en 1ère page pour les utilisateurs intéressés par les meilleurs deals uniquement 
  • Créer un abonnement premium + pour les utilisateurs intéressés de recevoir les exclusivités avant tout le monde (Dans l’esprit d’Amazon Prime).

La segmentation utilisateur s’applique sur n’importe quel type de produit ou service.

En analysant ce genre de données, vous pouvez définir des fonctionnalités qui répondent aux besoins utilisateurs plus facilement.

3. Sondez vos utilisateurs

Dans mon post précédent où je parle de supprimer des fonctionnalités, je dédie un passage au sondage des utilisateurs.
Je ne vais pas revenir en détail là dessus, mais retenez simplement que c’est le meilleur moyen pour apprendre à connaître vos utilisateurs.

Pour avoir une réponse, le meilleur moyen reste de demander directement aux personnes concernées 

Ecoutez les. Faites preuve d’empathie.

Bonus:

Je vous conseille de régulièrement interroger vos utilisateurs sur leurs besoins.
N’attendez pas d’avoir une fonctionnalité en tête pour leur poser des questions.
La raison est simple :
En leur soumettant une idée de fonctionnalité vous allez les influencer.
De la même façon, si une fonctionnalité vous tient à coeur, vous allez pencher du côté des utilisateurs qui vont dans votre sens,

Faites très attention aux biais.  Il est facile de mal interpréter des données qualitatives.

4. Les outils 

Si vous n’avez pas lu le post sur les outils du product owner, je vous conseille d’y jeter un oeil.

Je dresse un court panorama des outils essentiels du PO et j’aborde notamment les outils d’analyse de données.

J’ai pour principe d’être agnostique sur les outils du marché.
J’ai des préférences mais celles ci ne reflètent pas forcément votre réalité.
Les outils sont souvent choisi en amont par votre entreprise et vous n’avez pas votre mot à dire dessus.
Votre job est de savoir maîtriser ces outils pour en tirer profit.

Mon seul conseil est de vous donner les 2 types d’outils que vous devez absolument avoir dans votre arsenal de product owner pour être capable de comprendre vos utilisateurs.

  • Outils d’analyse du trafic web et/ou mobile au niveau quantitatif
  • Les outils qui permettent d’analyser le parcours utilisateurs (capture vidéo des sessions, heatmap…)

Les outils d’analyse de trafic web / mobile

Pour ce genre d’outil, au delà du volume de visite, de logins, d’inscriptions ou de téléchargements, je vous conseille de maîtriser le TOP 10 des pages les plus visitées et le TOP 5 des pages les moins visitées (Cf : Supprimer des fonctionnalités).

La meilleure façon de visualiser l’usage de vos utilisateurs est également de créer des cohortes d’usages.

La cohorte est le moyen ultime de dégager des caractéristiques utilisateurs.

Si vous êtes novices dans l’usage des cohortes je vous conseille cet excellent article publié par la Fabrique du net.

Vous avez un exemple pour comprendre les bénéfices que je n’aurais pas pu mieux expliquer.

Les outils d’analyse de parcours utilisateurs

Avec ce genre d’outil, il est assez génial de pouvoir regarder en vidéo les sessions de vos utilisateurs.

En revanche, c’est ultra chronophage.  Si vous n’avez pas le temps, je vous conseille d’installer un outil de heatmap (Cf: Hotjar). 
Cela vous permet de visualiser rapidement les points clés de vos pages.

N’oubliez pas le marché 

Le marché permet d’avoir une compréhension qui va au delà de vos utilisateurs.

Analyser le marché vous permet d’anticiper les besoins actuels de vos utilisateurs existants mais surtout il vous permet de comprendre qui sont vos utilisateurs potentiels.

Les analyses de marché sont souvent mises en place sur des problématiques de lancement de nouveaux produits (quand vous n’avez pas encore d’utilisateurs).

Néanmoins, même si vous avez une base d’utilisateur conséquente, il est primordial de connaître le marché dans lequel vous évoluez pour ne pas passer à côté d’opportunités.

Cas réel :

  • Toujours dans mon job actuel, j’ai fait une analyse de marché il y a 18 mois.
  • En analysant l’usage du produit, il était clair que nous répondions en majorité aux problématiques de parents ayant des enfants pré-ados (8-12 ans).
  • La base utilisateur était conséquente et toutes les ressources étaient concentrées uniquement sur les fonctionnalités de ce segment.
  • Un jour, en collaborant avec le product manager et le département marketing, nous avons fait une découverte surprenante.
  • La tranche d’âge des 4-7 ans n’avait pas de téléphone portable.
  • En revanche, ces enfants empruntaient constamment le téléphone de leur parents pour regarder des vidéos ou jouer à des jeux vidéos éducatifs.
  • En analysant le marché, nous avons découvert que ce segment était presque 2 fois plus important que notre segment actuel.

Cette découverte fut une révélation. En nous tournant uniquement sur nos utilisateurs existants, nous n’avions pas vu les opportunités de marché.

Se mettre dans la peau de ses utilisateurs est primordial.
Mais connaître son marché est tout aussi important.
Le marché vous révèle des indices que les utilisateurs ne vous disent pas encore.

La checklist pour connaître son marché :

Les Keywords: 

Les recherches de mots clés sur les moteurs de recherche. C’est la base.

Plus que n’importe quelle autre étude, ces données vous révèlent les intentions des personnes gravitant dans votre marché.

Une intention c’est presque un besoin. Si vous détectez un besoin suffisant fort et volumineux, à vous de creuser pour trouver une solution.

La concurrence: 

Pas la peine d’en faire des tonnes. C’est encore un basique.

Il y a peu de chances que vous soyez les seuls à opérer sur votre marché (sinon c’est mauvais signe).

Scrutez la stratégie produit de vos concurrents.
N’hésitez pas à les copier quand vous pensez qu’ils ont un atout produit que vous n’avez pas.

Ne tombez pas dans le piège du corporatiste qui vous martèle que vous êtes les meilleurs.

Si vos concurrents ont fait quelque chose avant vous, ils ont dû y réfléchir longuement.

Ne réinventez pas la roue. Même s’ils sont plus petits que vous, il n’y a aucune raison de douter des compétences de vos concurrents.

Copiez les. Vous gagnerez du temps et vous aurez des grandes chances de ne pas vous tromper.

La temporalité

Tout dépend de l’industrie dans laquelle vous opérez, mais il est très probable que votre business est impacté par des événements saisonniers.

Noel, St Valentin, Vacances d’été, Halloween…

Il existe des tonnes d’événements saisonniers qui peuvent impacter l’usage des utilisateurs. 

A vous de connaître le calendrier de vos utilisateurs pour rechercher un besoin particulier ou au contraire identifier un problème.

NB:
Parfois, la temporalité est beaucoup plus courte que sur une année. Elle peut s’étendre sur une journée seulement.

Pensez à Uber Eats.  Je n’ai pas d’insights les concernant, mais à votre avis :

Si vous êtes en charge de gérer la rétention des utilisateurs, à quel moment vous allez programmer vos push notifications ?

Les tendances

Enfin, la dernière chose pour connaitre un marché est de s’informer via des recherches qui requiert plus de temps.

A l’échelle d’une entreprise, j’en ai déjà parlé, vous pouvez lancer des études de marché.

C’est long, coûteux et parfois infructueux mais c’est un mal nécessaire pour aller en profondeur sur un sujet précis.
Pour gagner du temps, vous pouvez aussi acheter des études. 

Ca coûte encore plus cher et il faut souvent batailler avec le management pour débloquer un budget.

Beaucoup moins cher, plus direct mais pas forcément moins long : Lire des livres.

Ce conseil peut vous paraître débile mais si je le mentionne c’est que plus de 90% des POs que je connais ne lisent pas de livres sur leur marché.

La raison est simple.  Lire un livre est une activité qui est souvent associée à un passe temps personnel.

Si vous aimez lire, il y a toutes les chances que les livres que vous lisez pendant votre temps personnel soient des livres que vous avez choisi pour vous.  Pas pour comprendre vos utilisateurs.

Si vous luttez pour comprendre votre marché, investissez votre temps personnel sur ce sujet et faite l’effort.  Devenez un expert du marché.

Vous n’imaginez pas les bénéfices que vous en tirerez dans votre quotidien.

Que retenir ?

Alors ?
Doit on être absolument un utilisateur du produit pour être un meilleur product owner ?

Non bien sûr, pas au départ en tout cas.

Néanmoins, si vous voulez performer dans votre mission, vous allez devoir prendre le taureau par les cornes et rattraper le retard.

En tant que product owner, vous devez naturellement vous approprier le produit et en devenir un utilisateur.

Que vous soyez dans la cible ou pas, l’une de vos soft skills doit être l’empathie.

Vous devez rentrer dans la peau d’un utilisateur coûte que coûte. 

Si vous commencez un job de PO et que vous ne connaissez rien ni au marché ni à la cible, soyez prêt.

Demandez du temps pour comprendre vos utilisateurs et maîtriser l’industrie.

Si vous n’avez pas de délai et que votre employeur veut des résultats immédiats (ça arrive… il y a des cons partout).

Concentrez vous sur des quick wins (résolution de bugs, optimisation…) et allouez le reste de votre temps à vous documenter.

Tombez amoureux de votre marché, voici la recette pour faire un produit de qualité.

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